從最早聽(tīng)聞的黃太吉煎餅，到后來(lái)的雕爺牛腩，以至于西少爺肉夾饃、到最近的伏牛堂，這些各行各業(yè)的各路大神轉身一跳，便進(jìn)入了傳統餐飲，他們身著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的金光鎧甲，頭上帶著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的炫目光環(huán)，幾乎每一個(gè)都宣稱(chēng)要把店(最起碼)開(kāi)到全國。雖然出身各異，用的招數路線(xiàn)也不盡相同，但他們仍然有太多太多的類(lèi)似。他們每個(gè)都是以極具沖擊性的話(huà)題在網(wǎng)絡(luò )上打頭陣，都是以錯位矛盾吸引眼球持續餐飲營(yíng)銷(xiāo)，都宣稱(chēng)要做極致的用戶(hù)體驗，開(kāi)始都被熱捧、膜拜、學(xué)習，但最終，他們都被人們懷疑——就像中國青年報記者采訪(fǎng)西少爺肉夾饃時(shí)的最后結語(yǔ)：“熱情逝去之后，“西少爺”能走多久依然值得關(guān)注?！?br/>
一句熱情過(guò)去，引起萬(wàn)千思考。
黃太吉的戲法
黃太吉的創(chuàng )始人，赫暢，曾在百度、去哪兒、谷歌擔任品牌與用戶(hù)體驗管理工作，后創(chuàng )辦兩次數字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。從個(gè)人經(jīng)歷上來(lái)看，黃太吉是含著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)式的用戶(hù)體驗”和“營(yíng)銷(xiāo)”這兩把金湯匙出生的，基因里就有濃濃的營(yíng)銷(xiāo)味道。從2012年7月起，黃太吉開(kāi)始了其萬(wàn)花筒般的營(yíng)銷(xiāo)技法，一個(gè)煎餅儼然成了一場(chǎng)戲?。和庑侨舜髸?huì )、美女老板娘、開(kāi)豪車(chē)送煎餅，一時(shí)紅遍微博。
然而，不知從哪天起，它終究還是被人們看透了，食客們嘗鮮的心理飽足后，終于尊重了自己的舌頭，不再被眼球經(jīng)濟左右，有食客作出了這樣的評價(jià)：“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也要回歸產(chǎn)品本質(zhì)：口味、價(jià)格、位置?！?這一點(diǎn)，在相對中立的大眾點(diǎn)評數據上表現得很明顯：黃太吉傳統美食(建外SOHO旗艦店)在大眾點(diǎn)評上共有1080個(gè)評價(jià)，五星評價(jià)有115個(gè)，占比11%，四星評價(jià)308個(gè)，占比29%，三星+二星+一星的差評竟然占比高達60%，而同樣在微博上火熱的餐飲界明星海底撈(望京店)，五星和四星點(diǎn)評均為46%，三星+二星+一星的差評比例僅為8%!差距不可謂不大!黃太吉慢慢被冷下來(lái)的最重要的原因還是味道，不好吃你吹什么牛呢?以互聯(lián)網(wǎng)式的用戶(hù)體驗來(lái)思考傳統美食，注重網(wǎng)絡(luò )體驗而不重實(shí)在的食品體驗，真的難以說(shuō)服大眾。
最終，做餐飲的還是得在食品本身上較量高低。
西少爺的地氣兒
西少爺的創(chuàng )始人，孟兵，在騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有任職經(jīng)歷，雖然自己在上學(xué)期間也搗鼓過(guò)創(chuàng )業(yè)，但都是小打小鬧，可以說(shuō)經(jīng)驗與前兩位高大上的前輩來(lái)說(shuō)，差得太多，但高端有高端的玩法，低端有低端的策略。雖然做的是編程工作，在用戶(hù)體驗方面的經(jīng)驗并不多，但這幫西少畢竟是浸潤在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的，耳濡目染之間，也會(huì )對用戶(hù)體驗有自己的想法和感悟。于是，在2014年4月8號，西少爺肉夾饃開(kāi)業(yè)。在開(kāi)店之前，他們不忘用沖擊性話(huà)題來(lái)開(kāi)路，4月7日，一篇名為《我為什么要辭職去賣(mài)肉夾饃》的文章悄然產(chǎn)生，文章里，北京的繁華、高懸的房?jì)r(jià)、物質(zhì)的愛(ài)情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，處處都敲擊著(zhù)白領(lǐng)和即將就業(yè)的大學(xué)生的心，于是，文章一夜之間被瘋傳。
孟兵說(shuō)，自己團隊所做的，就是對于用戶(hù)體驗的把握與對極致的追求?！昂芏嘈袠I(yè)追求的是用戶(hù)滿(mǎn)意度，但我們追求的是‘用戶(hù)尖叫度’，就是產(chǎn)品一定要超越大家的預期?！痹?huà)雖如此，他拜師學(xué)藝只用了一個(gè)月便出師了，此言此行，不得不說(shuō)多少還是有些浮躁。而火爆的名氣，更多的靠是名校高學(xué)歷、名企高薪職位，對應的卻是小攤、肉夾饃，這些奇妙的組合來(lái)引爆的，一時(shí)間西少爺成了各個(gè)網(wǎng)站的熱點(diǎn)，尤其是被各種教育網(wǎng)站看重，成為網(wǎng)民討論的熱點(diǎn)，西少爺也扶搖直上，利用自己互聯(lián)網(wǎng)人的身份優(yōu)勢，進(jìn)行起了身份營(yíng)銷(xiāo)——凡是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工來(lái)這兒都有優(yōu)惠，一系列餐飲營(yíng)銷(xiāo)做法效果顯著(zhù)，西少爺生意很是興隆。
由于品類(lèi)極其簡(jiǎn)單，所以，西少爺的產(chǎn)品質(zhì)量一直保持地不錯，但致命的缺陷依然在這里，過(guò)于簡(jiǎn)單的品類(lèi)，很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生倦怠。過(guò)量的宣傳導致了用戶(hù)預期高漲，而一個(gè)肉夾饃的體驗邊界增長(cháng)成本越來(lái)越高，滿(mǎn)足用戶(hù)不斷增高的體驗期望越來(lái)越難。另外，通過(guò)過(guò)度宣傳造成的人為稀缺感，很可能會(huì )導致用戶(hù)對產(chǎn)品的暢銷(xiāo)產(chǎn)生懷疑。
總之，接地氣兒的西少爺過(guò)得還不錯，但如何解決擴張中的問(wèn)題，產(chǎn)品品質(zhì)和口碑如何保證，網(wǎng)絡(luò )餐飲營(yíng)銷(xiāo)還有哪些新招數、還有漫漫長(cháng)路需要探尋。
雕爺的格調
雕爺牛腩略顯不同——雕爺，原名孟醒，淘寶精油第一品牌阿芙的的董事長(cháng)，漂網(wǎng)董事長(cháng)，雕爺2003年創(chuàng )立阿芙精油，其后的北京漂網(wǎng)成立于2009年7月，是一家化妝品電子商務(wù)公司，主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為阿芙精油，阿芙也是在被漂網(wǎng)代理后才真正被大家熟知。從創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷上看，雕爺牛腩同樣也帶有“小資式的用戶(hù)體驗”和“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的先天基因。所以，不出其然，雕爺牛腩一開(kāi)始就爆重料，從周星馳的電影《食神》的原型買(mǎi)500萬(wàn)元的牛腩秘方，到雞心木的筷子，再到每一味起名和裝飾都極其精致的菜品，雕爺果然是一個(gè)“注重體驗”和“營(yíng)銷(xiāo)”的高手，逼格高得讓人心癢。
相比黃太吉，雕爺從產(chǎn)品定位、菜品研發(fā)內測、到店面的用戶(hù)體驗，都比黃太吉高了幾個(gè)段位，先天的對女性小資情感的精準把握，讓雕爺牛腩的店面體驗堪稱(chēng)一流，在大眾點(diǎn)評的點(diǎn)評數據上，從口味到環(huán)境再到服務(wù)，雕爺都碾壓了黃太吉?？墒?，時(shí)至今日，縱觀(guān)雕爺的五家牛腩館在大眾點(diǎn)評上的評價(jià)表現，將近5000條評論中，對其服務(wù)的評價(jià)最高，均分為8.84，而對其環(huán)境的評價(jià)稍低，均分8.5，而菜品的口味則最低，均分僅為7.86。所以，一流的服務(wù)和店面體驗，并不是一流的口感體驗，即便雕爺努力營(yíng)造了良好的服務(wù)和環(huán)境，讓漂亮的女迎賓都穿上短裙、讓倒水的女服務(wù)員都蒙上面紗、讓每一個(gè)餐具都與眾不同，讓菜單和菜名也都精美雅致，但用戶(hù)體驗的核心——菜品本身真正的口味，雖然已經(jīng)做得很好，但卻仍然沒(méi)有讓人感動(dòng)。
最終，過(guò)度的餐飲營(yíng)銷(xiāo)還是將用戶(hù)期望拔得太高，這個(gè)悖論暫時(shí)還無(wú)人解答。
前兩者，都是互聯(lián)網(wǎng)界的營(yíng)銷(xiāo)強人根據退步理論，轉身做餐飲的經(jīng)典案例，以自己的最強項“營(yíng)銷(xiāo)”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)殺入一個(gè)思維封閉的傳統行業(yè)，一時(shí)間暴虐眼球。他們有錢(qián)、有經(jīng)驗、有人脈，還有豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源。然而，后面的兩位草根，卻依然在貧瘠的土地中白手而起，創(chuàng )立了兩個(gè)同樣惹人眼球的餐飲企業(yè)。
伏牛堂的鄉土社群
伏牛堂的創(chuàng )始人，張天一，湖南人、90后、北大法碩，與之前的三批創(chuàng )業(yè)前輩相比，他都更顯稚嫩。雖然無(wú)法與前兩位大神的餐飲營(yíng)銷(xiāo)功力相比，但比起西少爺，他卻絕對能夠碾壓。
2014年4月4日，張天一的伏牛堂開(kāi)業(yè)，與西少爺極其相似，張天一也是在開(kāi)業(yè)后不久(有媒體稱(chēng)是4月11日)寫(xiě)了一篇名為《我碩士畢業(yè)為什么要去賣(mài)米粉》的文章，開(kāi)始在考研吧，人人網(wǎng)流傳，或許是效仿西少爺之意，兩篇文章的名字都如此雷同(西少爺的文章名為《我為什么要辭職去賣(mài)肉夾饃》)，更有趣的是，兩篇文章都提到，自己崇拜壽司之神小野二郎。打法一樣，路線(xiàn)一樣，都是利用名校 、高學(xué)歷的標簽結合傳統的低端行業(yè)來(lái)沖擊人們的視線(xiàn)。而與其他前輩不同，張天一不屑于承認自己是互聯(lián)網(wǎng)思維，這種策略更有效，巧妙地迎合了現在對濫用互聯(lián)網(wǎng)思維反思的風(fēng)潮，不斷刺激人們的眼球。然而，撥開(kāi)各種言路迷霧，張天一與眾不同的點(diǎn)只有一個(gè)，就是建立了以鄉土情結為核心的湖南人社群，這是他制勝的法寶，也是他唯一與眾不同的地方。
至于說(shuō)產(chǎn)品，他的產(chǎn)品定位其實(shí)很尷尬，與雕爺牛腩相比，利潤低、逼格低、改進(jìn)空間小，與西少爺肉夾饃比，制作流程和品類(lèi)都相對復雜，品質(zhì)更難保證。即便如此，他比西少爺更加“口是心非”——雖然也口口聲聲說(shuō)極致的用戶(hù)體驗，但他的米粉手藝學(xué)了才不到兩周就自己?jiǎn)物w創(chuàng )業(yè)了。黃太吉敗在了產(chǎn)品味道，雕爺靠極致的環(huán)境和服務(wù)體驗留住了好名聲，但產(chǎn)品味道本身依然沒(méi)有讓人“尖叫”，西少爺踏實(shí)專(zhuān)一，用理科生的量化思維來(lái)研究肉夾饃，用鹽用面都精確到了毫克級別，反觀(guān)伏牛堂，產(chǎn)品比西少爺復雜，卻比西少爺更浮躁，這米粉沒(méi)有做到位，又開(kāi)始準備倒騰火鍋了。
伏牛堂，玩法花樣比幾個(gè)前輩都多，但是卻比前幾個(gè)更浮躁、根基更淺，好在張天一經(jīng)營(yíng)了幾萬(wàn)的湖南人建立社群，而且自己有不斷引入新技術(shù)和新模式的折騰精神，正如張天一所說(shuō)的“好玩的東西，我都不排斥”。
餐飲的O2O，被這些外行從業(yè)者攪得越來(lái)越混，但也正如此，給了傳統的餐飲人很多啟示，但這并不意味著(zhù)傳統餐飲就被這些外行引領(lǐng)，因為這些跨界新銳都沒(méi)有解決兩個(gè)核心問(wèn)題：第一，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)，導致用戶(hù)過(guò)高的口味期待，這反過(guò)來(lái)又導致產(chǎn)品本身的口味體驗下降，導致口碑變差。第二，當更多的餐飲企業(yè)有了互聯(lián)網(wǎng)餐飲營(yíng)銷(xiāo)意識之后，會(huì )進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)紅海，那時(shí)任何一家企業(yè)霸占大眾眼球的可能性就大大降低，那么，營(yíng)銷(xiāo)熱度下降之后，產(chǎn)品的持續吸引力在哪里?
雖然可以看到這些企業(yè)都在為解決這兩個(gè)問(wèn)題努力，但似乎仍然沒(méi)有給力的藥效。雕爺的菜單一月一小換、三月一大換，持續的菜品更新能力可以使得產(chǎn)品有相對持續的吸引力;張天一的社群運營(yíng)，也能夠相對持續地吸引顧客，但依然需要配合產(chǎn)品突破，不斷地改變和擴大品類(lèi)，到時(shí)候，產(chǎn)品又是一個(gè)關(guān)卡。所以，傳統餐飲者無(wú)需戰戰兢兢，這些跨界餐飲者也不必自覺(jué)優(yōu)越，餐飲需要的是傳統和互聯(lián)網(wǎng)的融合，而不是顛覆，誰(shuí)都顛覆不了誰(shuí)，最容易被顛覆的，其實(shí)只是自己。
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