春節前我們給二十三家餐飲企業(yè)導入了儲值活動(dòng)，一個(gè)多月的時(shí)間，效果都還不錯。我們做了一下統計，最低的儲值金額是一個(gè)單店80多萬(wàn)，最高的是有八家店的企業(yè)760萬(wàn)。
如何策劃一次成功的儲值方案呢？在這里和大家分享一下小小的經(jīng)驗，歡迎拍磚。
大部分人認為餐飲營(yíng)銷(xiāo)儲值僅僅就是設計儲值獎勵（無(wú)論是儲值返現，返優(yōu)惠券還是返禮品），然后通過(guò)自媒體（微信、易拉寶、臺卡等）將儲值方案宣傳出去，加上服務(wù)員的銷(xiāo)售這事就成了。那么既然儲值如此的簡(jiǎn)單，為什么很多企業(yè)做不好呢？
筆者認為，厘清下面五個(gè)問(wèn)題，是做好儲值的關(guān)鍵！
第一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)什么要做儲值？
企業(yè)為什么要搞儲值，儲值的目的到底是什么？
很多老板都會(huì )回答：培養回頭客的消費習慣，增加黏性，提升消費頻次，沉淀資金。
如果你僅僅站在企業(yè)想要獲取利潤的角度去考慮儲值，而不考慮客戶(hù)的價(jià)值，我敢打賭，你的儲值卡銷(xiāo)售的一定不是太好。
儲值的本質(zhì)到底是什么？
儲值是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是建立企業(yè)與顧客的關(guān)系，并且不斷深化這種關(guān)系。所以?xún)χ祷顒?dòng)本質(zhì)是回報客戶(hù)，讓客戶(hù)感覺(jué)到受重視，其次才是提升消費頻次和沉淀資金。
第二個(gè)問(wèn)題：儲值設計幾個(gè)檔最合適？
我之所以把這個(gè)問(wèn)題放在第二位，是因為很多企業(yè)制定儲值方案都是從設計儲值獎勵開(kāi)始。一個(gè)好的儲值方案首先要考慮的是儲值分幾個(gè)檔次，各檔次定什么價(jià)格，再配合各檔次的獎勵措施。
首先我們來(lái)看生活中的幾個(gè)例子：去星巴克買(mǎi)咖啡，店員都會(huì )問(wèn)你要中杯，大杯還是特大杯，有三個(gè)選擇，Iphone7的內存有32G、128G和256G三種，為什么商家都要設三個(gè)檔次呢？
因為消費者對產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì )采取避免極端原則和權衡對比原則來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。中杯和特大杯就是兩個(gè)極端，32G和256G也是兩個(gè)極端。這兩個(gè)極端就是價(jià)格錨點(diǎn)，有了這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，商家就可以讓顧客快速作出購買(mǎi)大杯或是128G手機的決定了。
回到餐飲儲值營(yíng)銷(xiāo)上，為了讓顧客快速作出儲值的決定，我們設定的儲值檔次也一定有3檔，有一個(gè)低檔，一個(gè)高檔，中間有個(gè)中檔，方便顧客進(jìn)行權衡對比。超過(guò)3檔，就增加了顧客的決策時(shí)間和難度，顧客可能就不儲值了。
所以設計儲值方案，最多5檔，最少三檔。
第三個(gè)問(wèn)題：儲值金額如何設計？
定好儲值檔次之后，我們要針對各個(gè)檔次來(lái)定義儲值的價(jià)格。再回到儲值營(yíng)銷(xiāo)本身，商家為什么要做儲值營(yíng)銷(xiāo)？是為了圈錢(qián)，是，也不全是。商家做儲值營(yíng)銷(xiāo)的最大目的，是為了能鎖定顧客接下來(lái)的若干次消費。顧客把錢(qián)存在哪個(gè)商家那里，心里就惦記著(zhù)哪個(gè)商家，就會(huì )抽空把錢(qián)花掉。
因此，我們定義儲值各檔次的價(jià)格，就是看能鎖定顧客多少次的消費。那么我們要鎖定顧客幾次消費最合適呢？ 答案是5次， 經(jīng)過(guò)統計，顧客在一個(gè)品牌消費5次以后，則對該品牌形成一定的忠誠度。
假設某中餐廳平均每筆消費800元， 既然商家的目的是要鎖定顧客接下來(lái)的5次消費，按筆均消費800元計算，那么最好要讓客戶(hù)儲值4000元。為了讓顧客快速地選擇4000元這一檔次，我們需要分別設置一個(gè)低于4000元的和高于4000元的兩個(gè)極端檔次的價(jià)格錨點(diǎn)。
但極端不代表最低，顧客選擇了最低的價(jià)格，商家依然要有利可圖。來(lái)看低于4000元這一檔，也就是鎖定5次消費往下的極端，鎖定2次、3次和4次消費三種，鎖定2次消費對商家無(wú)意義，鎖定4次消費與5次相差不大，所以低于4000元這一檔次，我們要鎖定顧客的三次消費，即儲值2400元。
4000元往上的檔次，我們可以拔高一點(diǎn)，讓顧客覺(jué)得最高這一檔次的價(jià)格有點(diǎn)壓力，從而比較輕松地去選擇4000元的中間一檔。那么，最高檔我們鎖定顧客10次消費，即儲值8000元。
那么對于筆均消費800元的中餐廳，我們正常設計的儲值規則是儲值2400、4000和8000三種檔次。根據客戶(hù)的心理需求，我們再加上一個(gè)最高檔20000元，這一個(gè)最高檔次有二個(gè)目的，第一個(gè)目的是豐富儲值檔次，讓客戶(hù)有更多的選擇性；第二個(gè)目的是為了那些最最忠誠的客戶(hù)。事實(shí)證明我們策劃的這一最高檔總會(huì )有十幾個(gè)甚至更多的客戶(hù)去充值。為了讓客戶(hù)充值時(shí)不要有太大的壓力。我們將2400元這一檔分解成了二個(gè)檔次，一個(gè)是2000元，一個(gè)是3000元。
最后我們將儲值的檔次設計了五個(gè)，2000元 3000元 4000元 8000元 20000元。
第四個(gè)問(wèn)題：儲值獎勵如何設計
檔次和價(jià)格設定好后，我們要對各個(gè)檔次來(lái)設計獎勵規則，這里有一個(gè)公式，是儲值讓利的最大額度：
設凈成本是C, 儲值本金是P，讓利金額為R，即：
最大讓利金額 R = P/C - P
假設這家餐廳的凈成本率是80%，那么儲值4000最大的返現金額計算公式是：4000/0.8 - 4000 = 1000元
儲值2000最大的讓利金額為 2000/0.8 - 2000 = 500元
儲值20000的最大讓利金額為 20000/0.8 - 20000 = 5000元
第五個(gè)問(wèn)題：儲值獎勵設計？
儲值到底是返現、返券還是贈品，這是一個(gè)很難的選擇。讓我們再回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)看。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是建立企業(yè)與顧客的關(guān)系，并且不斷深化這種關(guān)系。所以?xún)χ祷顒?dòng)最主的目的是回報客戶(hù)，讓客戶(hù)感覺(jué)到受重視。
所以說(shuō)儲值的獎勵設計不是站在企業(yè)的角度，而是站在客戶(hù)的角度。如何真正的讓客戶(hù)感覺(jué)到物有所值，這是最重要的。
做儲值活動(dòng)首先研究客戶(hù)的痛點(diǎn)，其次企業(yè)如何解決這一痛點(diǎn)，最后研究?jì)χ氮剟睢?/span>
我們以山東一家以家宴為主的企業(yè)為案例，看一下我們是如何解決客戶(hù)的痛點(diǎn)。
這家企業(yè)在春節期間的客群有以下幾個(gè)部分組成，
第一是男主人，買(mǎi)單的，當然他們未必是儲值決策者；
第二類(lèi)是女主人；
第三類(lèi)孩子，分為年齡5歲到10歲的兒童 和上大學(xué)回家過(guò)春節的大中專(zhuān)學(xué)生。
德魯克說(shuō)：企業(yè)是社會(huì )的器官。企業(yè)最深的本質(zhì)，任何企業(yè)得以生存，都是因為它滿(mǎn)足了社會(huì )某一方面的需要，實(shí)現了某種特殊的社會(huì )目的。
引用現在最流行的一個(gè)詞就是——客戶(hù)的痛點(diǎn)是什么，解決客戶(hù)一個(gè)痛點(diǎn)就是企業(yè)的一個(gè)機會(huì )。
什么是痛點(diǎn)——用戶(hù)最痛的需求點(diǎn)，是用戶(hù)最想解決的需求點(diǎn)。
比方說(shuō)：男主人在春節期間的痛點(diǎn)是什么？當然會(huì )有很多種，我們不可能全部解決，給領(lǐng)導送禮送什么？給員工發(fā)什么樣的福利？
女主人在春節期間的痛點(diǎn)是什么呢？家里的年貨準備的怎么樣了？
上大學(xué)返鄉的大學(xué)生的痛點(diǎn)是什么？數碼電子產(chǎn)品，可能是一部新款的手機，也可能是想要一部嶄新的筆記本電腦。
兒童的痛點(diǎn)就是如何玩的更high。
當確定客群，研究了客群的痛點(diǎn)后，儲值獎勵設計就迎刃而解了。
針對這家企業(yè)客群的痛點(diǎn)，我們采取是的贈品策略。制定了以下的贈品：
儲值2000元贈雞蛋、油、大米（針對女主人的痛點(diǎn)）和一個(gè)2米高的泰迪熊玩具（針對兒童的痛點(diǎn)）；
儲值5000元贈海參（針對男主人的痛點(diǎn)）；
儲值10000元贈名牌電動(dòng)自行車(chē)一輛（針對女主人的痛點(diǎn)）；
儲值20000元贈聯(lián)想筆記本電腦一臺（針對大學(xué)生的痛點(diǎn)）。
在儲值的過(guò)程中我們發(fā)現了一個(gè)有趣的現象，20000元的儲值金額預期不多，可是結果卻出乎我們的意料。這家企業(yè)儲值了20多張20000元的卡，筆記本電腦卻贈送了不到預想的一半。這個(gè)結果起初讓我們百思不得其解，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，儲值20000元的客戶(hù)都是企業(yè)的忠誠客戶(hù)，他們沒(méi)有選擇筆記本電腦，而是選擇了10份2000元儲值卡的禮品去給員工發(fā)福利。
無(wú)心插柳柳成蔭！
一句話(huà)概括一下儲值獎勵的設計：不要站在企業(yè)的角度，而是切實(shí)解決目標客戶(hù)一個(gè)痛點(diǎn)！
總結：做儲值首先要搞明白儲值的本質(zhì)，切實(shí)解決客群的痛點(diǎn)，設計好儲值檔次和金額，這事你就成了。
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