在外賣(mài)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)，價(jià)格成為了外賣(mài)用戶(hù)購買(mǎi)行為中，一個(gè)主要的餐飲策劃因素。然而一旦陷入低價(jià)競爭，外賣(mài)店鋪很容易虧本經(jīng)營(yíng)。
最好的定價(jià)策略，不是一味低價(jià)，而是讓顧客認為店內菜品相對實(shí)惠，值得購買(mǎi)。恰當的定價(jià)策略，還會(huì )讓顧客產(chǎn)生“買(mǎi)得越多越劃算”的心理感受，誘導他們主動(dòng)增加消費，提升客單價(jià)。
在外賣(mài)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)，價(jià)格成為了外賣(mài)用戶(hù)購買(mǎi)行為中，一個(gè)主要的參考因素。然而一旦陷入低價(jià)競爭，外賣(mài)店鋪很容易虧本經(jīng)營(yíng)。
最好的定價(jià)策略，不是一味低價(jià)，而是讓顧客認為店內菜品相對實(shí)惠，值得購買(mǎi)。恰當的定價(jià)策略，還會(huì )讓顧客產(chǎn)生“買(mǎi)得越多越劃算”的心理感受，誘導他們主動(dòng)增加消費，提升客單價(jià)。
那么，什么才是好的定價(jià)策略？我將從成本、用戶(hù)心理、菜品、活動(dòng)四個(gè)維度為大家說(shuō)明。
成本&定價(jià)：保證盈利
成本是定價(jià)的基礎因素。估算成本制定菜品價(jià)格，能夠讓外賣(mài)店鋪避免虧本，保證盈利空間。
參考成本定價(jià)，有以下三種常見(jiàn)的定價(jià)方式：
?毛利定價(jià)法
長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店或外賣(mài)店鋪，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可以統計出長(cháng)期的毛利率的平均水平。如果經(jīng)營(yíng)時(shí)間比較短，可以參考餐飲店的毛利率40%-60%，作為計算定價(jià)的依據。
?系數定價(jià)法
系數定價(jià)法是以同地區、同類(lèi)型、同檔次外賣(mài)店鋪的菜品價(jià)格和成本比，來(lái)制定價(jià)格的方法。
計算其他店鋪的定價(jià)系數：
制定本店的菜品定價(jià)：
?附加定價(jià)常數法
在系數定價(jià)法的基礎上，增加定價(jià)常數得來(lái)。定價(jià)常數是生產(chǎn)中的大額費用（如房租人力能源等相加之和）÷菜品銷(xiāo)售分數得來(lái)的。
在實(shí)際定價(jià)過(guò)程中，要根據菜品的屬性，靈活運用這三種方法。毛利定價(jià)法，只需保證整體菜品毛利在一定范圍即可。系數定價(jià)法，可為走量型的菜品和盈利型菜品設置不同系數；附加定價(jià)常數法，不適用于成本較低的菜品，尤其是成本低于定價(jià)常數的餐飲策劃菜品。
用戶(hù)心理&定價(jià)：順應用戶(hù)
低價(jià)是沒(méi)有底限的，最終為菜品埋單的是用戶(hù)，讓用戶(hù)覺(jué)得物超所值，比低價(jià)更重要。
?讓用戶(hù)產(chǎn)生菜品優(yōu)惠的錯覺(jué)
尾數定價(jià)法：避免10元、20元、30元等整數定價(jià)，改為9/9.9元、19/19.9元、29/29.9元，損失0.01-0.1的利潤，就能讓用戶(hù)產(chǎn)生便宜了十幾塊的錯覺(jué)。
四舍五入法：人們對數字、價(jià)格的認知中，有四舍五入的習慣，如24元給人的感覺(jué)是20左右，而26元則感覺(jué)更接近30元，而相對來(lái)說(shuō)，32和30的差別就很小。
所以，在菜品定價(jià)中，不妨在整體價(jià)位大體不變的情況下，活用這些小技巧。
?重塑用戶(hù)的品牌價(jià)值感知
讓用戶(hù)覺(jué)得物超所值，除了讓售價(jià)看起來(lái)便宜外，還可以讓品牌看起來(lái)更值錢(qián)。
主打中高端白領(lǐng)市場(chǎng)的外賣(mài)品牌，在餐飲策劃品質(zhì)有一定保證的基礎上，通過(guò)宣傳推廣打響品牌知名度，或對產(chǎn)品形象進(jìn)行優(yōu)化設計，如重拍菜品圖片，設計外賣(mài)包裝等，為品牌塑造高逼格形象，會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得品牌更具價(jià)值。在價(jià)格不變的情況下，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得物超所值。
菜品&定價(jià)：優(yōu)化結構
重新調整菜品結構，確立菜品之間的明確“分工”，具有高性?xún)r(jià)比的特價(jià)菜、爆款為店鋪吸引流量和提高轉化，特色菜品、小吃飲品等為店鋪增加利潤。
?單品類(lèi)外賣(mài)：爆款+高利潤菜品（小吃/飲品）
單品類(lèi)外賣(mài)通常產(chǎn)品區隔度不大，建議在店鋪內選出1-3款口味有保證的菜品，長(cháng)期做活動(dòng)，提升銷(xiāo)量，爭取做到區域中品類(lèi)排名前幾的位置，持續為店鋪帶來(lái)曝光和流量。
爆款促銷(xiāo)、打折損失的利潤，可以靠搭配小吃、飲品等高利潤單品來(lái)彌補。
?多品類(lèi)外賣(mài)：特價(jià)菜+特色菜
經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)外賣(mài)的店鋪，菜品價(jià)格應盡量體現出層次感。設置幾款特價(jià)菜吸引客流，這是外婆家、綠茶等品牌都在使用的方式。麻婆豆腐、酸辣土豆絲等低成本的大眾菜式，可小額盈利，用戶(hù)對比其它店鋪后，會(huì )營(yíng)造實(shí)惠的形象。
特色菜一般是店鋪具有競爭優(yōu)勢的菜品，用戶(hù)對菜品價(jià)格的接受度也比較高，定價(jià)時(shí)毛利可高于店鋪平均水平，用來(lái)彌補特價(jià)菜損失的利潤。
?套餐&小份菜
消費升級和懶人經(jīng)濟的盛行，讓用戶(hù)更喜歡點(diǎn)套餐，而且套餐相比單品，有著(zhù)更高的性?xún)r(jià)比。對于商家來(lái)說(shuō)，套餐可以有效拉升客單價(jià)。如何設置套餐，可參考上一篇：一招提升客單價(jià)，外賣(mài)套餐有哪些玩法？
把店內口碑、銷(xiāo)量都比較好的菜品，設置成小份菜來(lái)出售，餐飲策劃可以達到兩種目的：價(jià)格優(yōu)惠的小份菜，容易讓顧客產(chǎn)生嘗鮮的心理，從而促進(jìn)銷(xiāo)售；小份菜性?xún)r(jià)比一般略遜于大份菜，顧客在對比后，會(huì )主動(dòng)選擇大份菜。
活動(dòng)&定價(jià)：提升客單
店鋪做活動(dòng)，既要讓用戶(hù)感到非常實(shí)惠，又要控制好促銷(xiāo)的成本，避免賣(mài)得越多虧得越狠的情況出現，這里邊有很多技巧。
超值滿(mǎn)減、超低折扣等多種活動(dòng)形式組合，對于外賣(mài)用戶(hù)有很大的吸引力?？刂坪没顒?dòng)的力度，給活動(dòng)設置參加門(mén)檻，能夠讓用戶(hù)購買(mǎi)更多產(chǎn)品，提升客單價(jià)。
這時(shí)，你首先需要計算店鋪目前的客單價(jià)，用這個(gè)公式：
?店鋪代金券
代金券的使用門(mén)檻略高于客單價(jià)，代金券金額不要設置得太高，一般情況下，3-5元即可，否則會(huì )得不償失。舉個(gè)例子，客單價(jià)25元，代金券6元，滿(mǎn)30可用，30-6=24<25元，客單價(jià)不升反降，這就不合適了。
?三滿(mǎn)：滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈、滿(mǎn)返
這三種活動(dòng)形式，如果設置合理，有助于引導用戶(hù)湊滿(mǎn)減，而增加消費。
滿(mǎn)減活動(dòng)可設置多個(gè)區間，訂單金額越高，滿(mǎn)減幅度越大，用戶(hù)有很大的可能為了湊滿(mǎn)減，而增加消費。比如商家滿(mǎn)25-6，滿(mǎn)35-12，用戶(hù)點(diǎn)完餐如果接近30元，出于高性?xún)r(jià)比的考慮就會(huì )湊夠35元。
滿(mǎn)贈活動(dòng)選取的贈品，需要充分引起用戶(hù)興趣，才能吸引用戶(hù)湊單。最好是店內的熱銷(xiāo)品，或根據用戶(hù)屬性、用戶(hù)點(diǎn)餐的口味等搭配贈品，還可設置兩種左右的贈品，讓用戶(hù)自主選擇。
滿(mǎn)返活動(dòng)，返的可以是抵用券、打折券、現金等?，F金的誘惑性最大，但相對來(lái)說(shuō)，抵用券、打折券更利于引導用戶(hù)下一次來(lái)店里消費，更有助于提高轉化率。
?折扣（低于起送價(jià)）+一份小吃等
超低折扣對用戶(hù)有巨大吸引力，而售價(jià)在40以下的菜品打五折后，都只有十幾元，餐飲策劃用戶(hù)需要額外搭配小吃等高利潤產(chǎn)品，才能湊夠起送價(jià)，這樣折扣商品的虧損就得到了彌補，用戶(hù)花起送價(jià)，就吃到了主食和小吃，會(huì )感覺(jué)非常劃算。
以上四個(gè)維度：基于成本的核算，可以得出一個(gè)合理的定價(jià)范圍，避免虧本經(jīng)營(yíng)。對于用戶(hù)心理的考慮，使定價(jià)符合用戶(hù)的心理價(jià)位。與菜品結合，提高了定價(jià)的靈活度。與活動(dòng)結合，讓顧客享受實(shí)惠，店鋪也能多賺錢(qián)。
綜合以上四個(gè)維度制定價(jià)格，就能在避免虧本的前提下，達到顧客滿(mǎn)意，店鋪利潤提升的效果。
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