在餐飲策劃中，運營(yíng)節奏的輕重緩急，有著(zhù)“青島海鮮水餃第一品牌”之稱(chēng)的船歌自有分寸。
在言必提市場(chǎng)份額的餐飲業(yè)，線(xiàn)下年銷(xiāo)售額已達數億元的船歌，并不急于把蛋糕做得更大——創(chuàng )立8年，全國僅38家門(mén)店，且只集聚華北華中兩地。曾經(jīng)有回味不已的食客強烈表示，出于對船歌的喜愛(ài)，無(wú)論加盟費多少，自己都能夠傾囊，就是希望獲得授權，回到自己的城市開(kāi)一家船歌的連鎖店。
“都被船歌一一拒絕了”，船歌市場(chǎng)部經(jīng)理趙安利解釋說(shuō)，“船歌的使命是傳承和發(fā)揚中華飲食文化，打造中國海鮮水餃第一品牌，這是每一個(gè)船歌人的夢(mèng)想和為之奮斗的目標?！?/span>
餐飲策劃不能心急
如果說(shuō)傳統水餃解決食客的吃飽問(wèn)題，那么船歌則著(zhù)力解決那些對食材有更高要求、能夠接受魚(yú)水餃鮮味的食客需求。船歌的魚(yú)餃子采用新鮮的海魚(yú)肉及其他各類(lèi)新鮮的海鮮為原料入餡制成，皮薄餡大、味道鮮美，是膠東漁家飲食文化的代表性美食。
這是消費場(chǎng)景升級帶來(lái)的結果。在船歌運營(yíng)團隊看來(lái)，“不時(shí)不食、食在鮮時(shí)”才是正確的美食。
餐飲業(yè)出“爆款”產(chǎn)品易，讓“爆款”升級成拳頭產(chǎn)品卻難。究其原因，無(wú)外乎餐飲業(yè)的準入體系較其他行業(yè)低。一擁而上難免泥沙俱下。船歌自然清楚這一點(diǎn)。因而自創(chuàng )立的第一天起，從原料采購、餡料包制，到產(chǎn)品包裝，再到冷鏈運輸，魚(yú)水餃抵達食客前的每一環(huán)節都嚴格對照餐飲策劃實(shí)行高標準。
“普通的包餃工上崗前，都要經(jīng)歷一個(gè)月的培訓，保證門(mén)店里包制的餃子，重量上下變動(dòng)不超過(guò)5克”，趙安利說(shuō)，“船歌的夢(mèng)想是打造成百年餐飲品牌，我們從用心做好每一只餃子開(kāi)始，一切都急不來(lái)?！?/span>
精準高效的客群觸達
船歌急的是對會(huì )員的餐飲策劃和精準營(yíng)銷(xiāo)。對于任何一家餐廳來(lái)說(shuō)，發(fā)展新客源并鞏固復購率都是保證營(yíng)業(yè)額的重中之重。尤其是在有了拳頭產(chǎn)品的前提下，餐廳的運營(yíng)思維就轉變成了如何提高顧客數和復購率從而驅動(dòng)營(yíng)業(yè)額的問(wèn)題。
船歌做了不少?lài)L試?！?016冬至餃子節”期間，支付寶口碑“大牌快搶”即是其一。那一月，船歌滿(mǎn)200元可用的15元代金券，通過(guò)口碑平臺被領(lǐng)走3752張； 10元單品券冬至前的一周被領(lǐng)走35萬(wàn)張，日均5萬(wàn)張被領(lǐng)走。
結果令人驚喜。趙安利表示，單是15元代金券在餃子節期間銷(xiāo)量就達到1108張，核銷(xiāo)率達到29.5%；而單筆平均消費額也從活動(dòng)前的188元提升為209元，上漲有11%之多?！跋啾葌鹘y發(fā)傳單、發(fā)短信的‘盲投’，口碑不僅節省了不少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，還實(shí)現了更精準的客群觸達?！?/span>
真實(shí)的會(huì )員信息就是資產(chǎn)
以消費特征為前提的精準營(yíng)銷(xiāo)，船歌還想實(shí)現更多。趙安利介紹說(shuō)，船歌有一套自己的CRM客戶(hù)信息管理系統，顧客只要手機掃碼在跳出的特定頁(yè)面，輸入生日和手機號，就能注冊成為會(huì )員，門(mén)店消費時(shí)即可享受會(huì )員價(jià)?！耙呀?jīng)有超過(guò)30萬(wàn)顧客成為了我們的會(huì )員。
“但是很難保證顧客信息的真實(shí)性?！壁w安利吐露擔憂(yōu)，從第三方社交賬號接入的會(huì )員注冊頁(yè)面，如果顧客沒(méi)有填寫(xiě)個(gè)人姓名，那么系統默認社交賬號名就為會(huì )員名。而自行輸入的生日日期，如果顧客填寫(xiě)不真實(shí)，那么類(lèi)似生日優(yōu)惠等針對會(huì )員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì )因為‘無(wú)用功’而違背船歌想要維系客戶(hù)關(guān)系的良好初衷。
下一步，船歌嘗試把自己的餐飲策劃與口碑平臺打通。趙安利理解“支付即會(huì )員”的意義，他認為基于支付寶交易的口碑會(huì )員數據，不僅是經(jīng)過(guò)實(shí)名認證的真實(shí)信息，更能根據數據積淀構建消費者畫(huà)像，從而深入了解自己的客戶(hù)，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。
“進(jìn)入后臺的會(huì )員信息，只有真實(shí)、可被分析，才算得上是店家自己的資產(chǎn)?！壁w安利說(shuō)，“最終目的還是為了更好地服務(wù)消費者?！?/span>
相 / 關(guān) / 案 / 例
