沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯還有之前的雞公煲被譽(yù)為“餐飲街頭霸主”。但是隨著(zhù)雞公煲的逐漸淡出，麻辣燙、桂林米粉等街邊餐飲勢頭越來(lái)越旺。
特別是麻辣燙經(jīng)過(guò)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)后，勢頭更是超越了其他街邊的“巨頭”。麻辣燙這個(gè)小吃品類(lèi)為何能如此快速發(fā)展？智卓餐飲策劃大師解西柱與我們分享了她的思考和看法。
我每天路過(guò)一個(gè)地鐵站。沿街一排商鋪大約1公里，多是小吃簡(jiǎn)快餐。我在這里生活了快3年，這里每個(gè)月都有新店開(kāi)業(yè)，只是最近半年來(lái)，這條街麻辣燙越開(kāi)越多。其中短短100米左右的地方就有了5家麻辣燙店！
▲麻辣燙正在成長(cháng)新一代小吃快餐
我把這個(gè)情況跟同事分享，他們的反饋跟我是一樣。他們家附近除了麻辣燙店還有米線(xiàn)店的數量也在上升。
有意思的事，真正傳統意義上的小吃快餐，沙縣小吃，我這里竟然沒(méi)有；蘭州牛肉拉面店只有1家；黃燜雞米飯也就1家，還兼賣(mài)鴨血粉絲湯......
▲中國傳統小吃快餐老大退位
上海向來(lái)是餐飲行業(yè)的風(fēng)向標，這個(gè)情況絕不會(huì )是孤例。
今天，智卓餐飲策劃就和大家聊聊關(guān)于中國小吃快餐麻辣燙、米線(xiàn)的崛起背后的營(yíng)銷(xiāo)之道。
①傳統小吃快餐的無(wú)奈——有品類(lèi)無(wú)品牌
曾幾何時(shí)，沙縣小吃、蘭州拉面是中國兩個(gè)響當當的“街頭霸王”。但凡是有人的地方，就有這兩個(gè)品牌的身影。直到黃燜雞米飯異軍突起，才造成了三足鼎立的格局。
這3強，一個(gè)是成名早、一個(gè)是單品強、一個(gè)是加盟好。但是目前這個(gè)鐵三角的位置已經(jīng)被麻辣燙和米線(xiàn)所動(dòng)搖了。
以北上廣深為例，這4座城市的麻辣燙數量平均下來(lái)跟沙縣小吃、蘭州拉面和黃燜雞的總數相當，甚至更多。
▲數據來(lái)自美團點(diǎn)評
經(jīng)營(yíng)模式的陳舊混亂、就餐體驗下降、營(yíng)銷(xiāo)乏力......這些問(wèn)題在老牌小吃身上都有體現。但這些在智卓餐飲策劃看來(lái)只是浮在表面上的病癥，并不致命。因為麻辣燙里也有衛生臟亂差、夫妻老婆店經(jīng)營(yíng)模式的短視、形象不統一等情況。
沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞最大的缺陷是“有品類(lèi)無(wú)品牌”。
地域名無(wú)法作為品牌名注冊，因此凡是這兩個(gè)地方的人或者搭關(guān)系的都能以此為店名。這種缺陷致命之處在于它限制了個(gè)體發(fā)展的積極性——大家想的是消費這個(gè)招牌，卻沒(méi)有想去擦亮這個(gè)招牌。
▲共用品牌資源其實(shí)是打壓個(gè)體積極性
這種情況在餐飲里并不罕見(jiàn)。比如：盱眙龍蝦、重慶小面、瀏陽(yáng)蒸菜、新疆羊肉串等。這些品類(lèi)跟沙縣小吃、蘭州拉面情況類(lèi)似，10年前什么樣，現在還是什么樣。
現在餐飲早已經(jīng)不是10年前那種遍地撿錢(qián)的時(shí)候了。沒(méi)有一個(gè)響當當的品牌保證以及優(yōu)質(zhì)的體驗，還想要靠豎起xx地小吃大旗就能讓人掏錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
▲90后消費觀(guān)
尤其是現在消費人群已經(jīng)升級了，市場(chǎng)上主力的消費人群在90后。他們相比前2代人更有錢(qián)、更舍得花錢(qián)、更重視溫飽層面上的東西。
所以這就明白了為什么傳統小吃快餐集體衰退了。你的東西還停留在上世紀，可現在消費人群活在21世紀。
傳統小吃快餐的進(jìn)化——跑馬圈地創(chuàng )品牌
一方面，傳統小吃快餐哀鴻遍野，感嘆生意不好做。
另一方面，新式傳統小吃快餐正在到處搶占市場(chǎng)。
▲新式傳統小吃快餐正在搶占市場(chǎng)
近日，在大眾點(diǎn)評一組數據中顯示。2016年1月1日，全國小吃簡(jiǎn)快餐的數量是1417178家，到2016年12月31日，數量上升到1567555家。小吃快餐的市場(chǎng)還在呈現上升勢頭。足以可見(jiàn)小吃快餐這個(gè)市場(chǎng)是剛性需求，而且這個(gè)市場(chǎng)體量非常巨大，且不會(huì )過(guò)時(shí)。
以麻辣燙、米線(xiàn)為例。這兩個(gè)都不是新發(fā)明的小吃，他們在很早以前就有了，而且麻辣燙和米線(xiàn)也會(huì )介紹自己，前者來(lái)自四川一帶，后者起源云南那片。
但是，他們并沒(méi)有像沙縣、蘭州一樣，把自己限制在地域里，大家一起捆綁吃大鍋飯。而是各自創(chuàng )立品牌，找差異化，無(wú)形之間把市場(chǎng)炒火炒熱。
▲麻辣燙里兩大巨頭
張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙，這兩個(gè)是麻辣燙里比較出名的品牌。而在米線(xiàn)領(lǐng)域里老媽米線(xiàn)、阿香米線(xiàn)都是較大的品牌。
這樣一來(lái)，A品牌米線(xiàn)們肯定都要為自家品牌上心，如何研發(fā)新品，如何提高就餐體驗等，因為一家A品牌門(mén)店門(mén)店有問(wèn)題，影響的是整個(gè)A品牌，獲益的卻是B品牌米線(xiàn)。而一家沙縣小吃被爆出食品安全問(wèn)題，受損的是千萬(wàn)家沙縣小吃的生意。
▲圖為老媽米線(xiàn)公益活動(dòng)
以麻辣燙、米線(xiàn)為首的2個(gè)新式傳統小吃快餐其實(shí)是打破了“有品類(lèi)無(wú)品牌”的桎梏。從根上跳開(kāi)了制約，所以就能理解為什么老媽米線(xiàn)有酸菜魚(yú)湯底、麻辣湯底，甚至還有冷菜和面點(diǎn)了。
因為這個(gè)品牌是私有的，當然珍惜。反之沙縣小吃、蘭州拉面這個(gè)公共的品牌，大家只想索取。
這本質(zhì)就是私有制替代公有制，品牌的所有權從集體回歸到個(gè)人，是所有權歸屬轉化激發(fā)了個(gè)體的積極性。順著(zhù)這條思路理下去，我們就能明白為什么現在餐飲流行股權分配的問(wèn)題了。
員工投資入股門(mén)店，一起承擔利潤和虧損。這就激發(fā)了員工的積極性，好的門(mén)店你看到的情況應該是門(mén)店員工像打了幾雞血一樣做主動(dòng)地推。這層道理跟張亮麻辣燙、老媽米線(xiàn)等品牌拼命在做產(chǎn)品、做營(yíng)銷(xiāo)是一樣的。
新式傳統小吃的崛起——契合發(fā)展規律
市面上小吃那么多，為什么偏偏是麻辣燙、米線(xiàn)最近崛起？
這得益于麻辣燙和米線(xiàn)的DNA。麻辣燙號外一個(gè)人的火鍋，米線(xiàn)進(jìn)化到現在已經(jīng)跟小火鍋非常接近了。而，火鍋又是一個(gè)容易標準化、復制、做大的一個(gè)品類(lèi)。
▲米線(xiàn)跟火鍋相似度很高
所以，市面上知名的麻辣燙、米線(xiàn)品牌很多有自己的中央廚房，門(mén)店只提供一個(gè)現場(chǎng)簡(jiǎn)單加工的動(dòng)作，成熟的品牌甚至將加工動(dòng)作都制作成標準流程，規定多少度、多少重量、多久時(shí)間。
它對操作人員的要求并不是那么高，也就是說(shuō)人工成本是低的。這一點(diǎn)就讓很多蘭州拉面店望而卻步了，沒(méi)有了師傅在門(mén)口啪啪地拽面條，還能叫拉面嗎？
先天基因導致了供給側充裕。麻辣燙、米線(xiàn)容易復制，市場(chǎng)上大批量出現這些門(mén)店就好理解了。
但容易復制并不是麻辣燙、米線(xiàn)崛起的根本原因。還有一個(gè)原因在于需求量堅挺，沒(méi)有需求的支撐供給再充裕也只是市場(chǎng)泡沫。
▲得女性者得天下
體育界有句話(huà)叫“得田徑者得天下”，意思是田徑項目多，金牌也就多。放到餐飲市場(chǎng)來(lái)叫“得女性者得天下”。麻辣燙、米線(xiàn)，這種看似溫和或熱辣、湯湯水水、品類(lèi)豐富的食品，卻深得女性消費者的青睞。智卓餐飲策劃認為“存在即合理”，這兩個(gè)小吃快餐的崛起，無(wú)形當中是契合了女性經(jīng)濟的規律。
結語(yǔ)
說(shuō)了這么多，最后再總結一下。沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞的衰弱，不是產(chǎn)品的問(wèn)題，不是消費者說(shuō)這不好吃了或者吃膩了，所以不買(mǎi)了?？系禄湲攧谶@么多年了，配方都沒(méi)變，不照樣賣(mài)的好？
前段時(shí)間，網(wǎng)上有人發(fā)布“沙縣小吃進(jìn)軍日本市場(chǎng)”的信息，并附了一組沙縣小吃專(zhuān)門(mén)為進(jìn)日本市場(chǎng)做的海報。其畫(huà)面高端精致，讓網(wǎng)友紛紛驚叫，這還是印象中“廉價(jià)的沙縣小吃”嗎？很多評論表示要去嘗一下。
▲網(wǎng)爆沙縣小吃日本海報
事情的真偽性不用管它，通過(guò)網(wǎng)友反應我們只需知道傳統小吃快餐是一座座未被人占領(lǐng)的金礦，等待著(zhù)人去開(kāi)發(fā)。
就智卓餐飲策劃所知傳統小吃快餐被占領(lǐng)的旗幟已經(jīng)有很多了，黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃、舉個(gè)栗子、阿大蔥油餅……
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