去年9月，西貝創(chuàng )始人賈國龍率先發(fā)布了10萬(wàn)+門(mén)店計劃，名字叫西貝燕麥面，以五小模式（小吃、小喝、小貴、小店、小老板）為基本商業(yè)模型，然而在封測后沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，燕麥面被西貝自我否決。
就在大家質(zhì)疑西貝10+店計劃的時(shí)候，被賦予了10萬(wàn)+門(mén)店計劃的新品牌在北京三里屯問(wèn)世了，名字有點(diǎn)土叫：“麥香村”。麥香村一經(jīng)發(fā)布后，很多餐飲人表示看不懂西貝到底要玩什么？是故弄玄虛還是另有深意？且聽(tīng)紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者白墨分析解讀。
新品牌剛剛開(kāi)始，疑云重重有點(diǎn)蒙
西貝于2017年7月3日新亮相的麥香村是這樣的：
依然是五小模式，視覺(jué)符號依然延續了去年發(fā)布的拿著(zhù)麥穗的卡通廚師造型，招牌上除了醒目的麥香村三個(gè)字外，在右下角放著(zhù)slogan：一頓好飯！
菜品更加豐富，豐富到涵蓋了天南地北的各類(lèi)菜品；視覺(jué)簡(jiǎn)約明快以白色為主，黃色輔助，紅色點(diǎn)綴；店面餐位很少，主打外賣(mài)，并且計劃2020年開(kāi)到1000家。
對于麥香村的顛覆性變化，很多人開(kāi)始疑惑，主要集中在以下幾點(diǎn)。
1、西貝莜面村經(jīng)過(guò)四次折騰，最終完成品牌升級迭代，從視覺(jué)符號到顧客體驗、產(chǎn)品體驗、營(yíng)銷(xiāo)策略，堪稱(chēng)完美，那么對于這樣一個(gè)善于做定位，善于抓消費者需求的品牌，為什么這次這么低調，甚至低到了塵埃里？
2、從品類(lèi)聚焦開(kāi)始占據市場(chǎng)主流形態(tài)的大環(huán)境中，麥香村的菜品在八大菜系中均有呈現，口味更是囊括了天南地北的小吃，為什么麥香村如此寬而泛泛？這樣下去如何連鎖復制？
3、定位理論這次完全失效，一個(gè)四不像的菜品結構如何占據顧客心智市場(chǎng)？
4、賈國龍先生不是一直強調自己過(guò)去現在將來(lái)都是個(gè)開(kāi)面館的，這次怎么就提出了“一頓好飯”的寬泛訴求？
5、用10萬(wàn)+門(mén)店的夢(mèng)想計劃反推門(mén)店具體模式，這樣做面臨哪些風(fēng)險？西貝能否扛得住在孤獨中前進(jìn)與鎂光燈的監督？
6、無(wú)新意、無(wú)特色、無(wú)賣(mài)點(diǎn)的“三無(wú)”模式如何在競爭環(huán)境中存活下去？
大家眾說(shuō)紛紜，當然也有不少支持者，這里我針對大家的一些疑惑，僅從事物的反面去剖析解讀，以期對大家有所幫助。
放棄燕麥面，跳出自嗨的陷阱
西貝放棄燕麥面計劃，主要是從顧客認知考慮的。西貝用了二十年才把莜面的概念普及出去，被大部分顧客接受，試問(wèn)西貝能有幾個(gè)二十年去拿燕麥面教育市場(chǎng)？在顧客基礎認知中，莜面本身一開(kāi)始就是小眾細分市場(chǎng)，更何況聞所未聞的燕麥面？
在新品牌未投放市場(chǎng)之前，主打一個(gè)陌生的品類(lèi)本身就是極大風(fēng)險，燕麥面還不比麻辣燙、餃子、油潑面，那些是存在于顧客心智中的食物，去做的就是用特色和優(yōu)勢喚醒顧客去消費，但燕麥面顯然不是這個(gè)物種，所以放棄也是必然。
“我以為顧客就是喜歡這樣的格調，我以為顧客就是喜歡這樣的擺盤(pán)，我以為顧客就是喜歡這樣的服務(wù)，我以為顧客就是喜歡辣一點(diǎn)的菜品……”，我們大多數餐飲人都與顧客之間隔著(zhù)一萬(wàn)個(gè)“我以為”，并且渾然不知。太多時(shí)候，我們表達的只是自己的感受，然后把自己的感受強加給顧客，這是一個(gè)普遍存在的現象。
西貝團隊深知自嗨只能讓自己走彎路，索性這次一切都從顧客出發(fā)，讓顧客去當評委，選擇出喜愛(ài)吃的菜品，從而再去優(yōu)化和迭代，因此西貝寧可細水長(cháng)流，也不大張旗鼓的宣傳，本身在這個(gè)階段也不適合做宣傳，故而保持低調更好。
模式和顧客群體并不是一下子定準的
首先我們要明白，初創(chuàng )時(shí)期，目標顧客群體是依附于產(chǎn)品之上的，而不是產(chǎn)品跟著(zhù)目標顧客走的。這個(gè)一點(diǎn)不難理解，因為你的顧客群體還沒(méi)有形成穩定下來(lái)，怎么可能會(huì )有清晰的顧客畫(huà)像？所以一開(kāi)始就把顧客群體說(shuō)的清清楚楚的反而是最大的誤導。
產(chǎn)品是基礎，產(chǎn)品特色和賣(mài)點(diǎn)表達是顧客體驗與顧客溝通的基本條件，產(chǎn)品呈現形式構成了顧客消費場(chǎng)景的一部分。然而產(chǎn)品更新迭代周期少則一年半載，多則三年五年。比如樂(lè )凱薩榴蓮披薩，巴奴毛肚火鍋，阿五黃河大鯉魚(yú)，旺順閣魚(yú)頭泡餅，喜家德蝦仁水餃都是經(jīng)營(yíng)了多年后完成了產(chǎn)品品類(lèi)的聚焦，從而讓顧客群體完成了細分。
目標顧客群體也不是一成不變的，會(huì )隨著(zhù)產(chǎn)品迭代、店面模式的變化而發(fā)生變化。這幾年大行其道的商場(chǎng)餐飲迅速崛起，隨之而來(lái)的是街邊店很多轉型升級，沒(méi)有品牌的店面在不斷消亡。
西貝莜面村在剛進(jìn)入北京那幾年，店面都是社區店或者臨街店，面積大，菜品種類(lèi)多，當然重要是顧客群體偏向于上了歲數的社區居民。而自從他們開(kāi)始主攻商場(chǎng)店的時(shí)候，店面小了，客單價(jià)高了，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約溫馨了（摒棄了之前社區店的西北風(fēng)情），體驗場(chǎng)景發(fā)生了很大變化，因為商場(chǎng)中年輕人偏多，所以顧客群體中的中青年逐漸增多，年輕人也越來(lái)越多。
這就是典型的模式變化，引發(fā)顧客群體的變化，同時(shí)由于新的顧客群體形成，從而繼續產(chǎn)品優(yōu)化和升級。
一頓好飯要傳遞什么？
麥香村沒(méi)有具體品類(lèi)訴求。剛才說(shuō)了它的菜品很豐富，有米飯有黃饃饃，還有肉夾饃，當然還有燕麥面。這一切被西貝概括為一句情感訴求語(yǔ)言：“我要給你們做一頓好飯”，言外之意是西貝非常有信心繼續踐行“閉著(zhù)眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的理念，我們要做的就是解決你們吃一頓好飯的問(wèn)題。
那這是什么場(chǎng)景下的一頓好飯？目前從第一家店看選址的位置來(lái)說(shuō)，主要是針對流動(dòng)客和周邊白領(lǐng)外賣(mài)為主，這一頓好飯是在和廣大快餐品牌搶飯碗，而不是正餐類(lèi)餐飲。
餐飲企業(yè)的內功很重要，它關(guān)乎品牌的價(jià)值一致性和美譽(yù)度。一味的做品牌認知，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)，那將帶來(lái)很?chē)乐氐臑碾y，對品牌是毀滅性的打擊，這樣的例子不勝枚舉，往往是越宣傳死得越快。
而西貝就是一個(gè)很聰明和理性的企業(yè)，在品牌認知的第一階段，西貝強調更多的是食材從西北空運，從草原直供。后來(lái)品牌升級后，提出了“閉著(zhù)眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的理念，現在又提出“一頓好飯”的理念，同樣是無(wú)法界定的SLOGAN，這些口號其實(shí)是冒了很大風(fēng)險的，因為中國餐飲口味的地域差異太大了，要想做到讓每個(gè)顧客都覺(jué)的你好吃是不可能的事情，但為什么西貝明明不可為而為之？
這里面其實(shí)隱藏了一個(gè)更深層次的邏輯關(guān)系。那就是西貝一直在360度無(wú)死角的強調食材的高品質(zhì)、烹飪方法的無(wú)添加、明檔的廚房、品牌調料、用心服務(wù)、愛(ài)的語(yǔ)言、溫馨如家的環(huán)境、高知名度的事實(shí)（走進(jìn)聯(lián)合國等），這一切在說(shuō)明什么？在向顧客傳遞什么？
毋庸多言，西貝在告訴顧客我對你有多好！好到讓你對我基本挑不出毛病，我這么用心，用了這么多的支撐點(diǎn)告訴你我是放心的，當顧客被這一切所裹挾的時(shí)候，幾乎會(huì )被催眠了，我要是說(shuō)你做的不好吃那就是不應該的。
再說(shuō)了，除了西貝還有誰(shuí)能做到如此地步？而西貝還告訴你我不僅對你好，我還對你愛(ài)的深沉、愛(ài)的你無(wú)法抗拒！那就是進(jìn)一步立了信任狀：“不好吃不要錢(qián)，不好吃可退”，天吶，你對我這么好，還承諾不好吃可退，我憑什么不相信你的真誠，我要是退了那就是我自己找不自在了。
而事實(shí)上，西貝退菜率可以忽略不計，大數據顯示絕大多數顧客認為西貝確實(shí)好吃。顧客心理的深層反射是：西貝你已經(jīng)這么努力了，就算有點(diǎn)瑕疵，我也可以原諒你。但是這次不是現做現賣(mài)的菜品，也沒(méi)有西貝做背書(shū)，一頓好飯能否延續西貝傳奇，還是個(gè)問(wèn)號。西貝集團旗下其實(shí)有十幾個(gè)子品牌，麥香村是否會(huì )淪陷到其中，這個(gè)不得而知。
價(jià)格下降了很多，成了快餐模式
麥香村的菜單完全是快餐小吃店的菜品價(jià)格，基本上10元左右，十幾二十幾元的菜品。相信西貝在這一年多的時(shí)間里，準備了非常多的備用餐品，團隊也會(huì )根據顧客喜好來(lái)快速的把儲備的菜品呈現出來(lái)，讓顧客打分，慢慢的形成穩定的菜品結構。
我們拋開(kāi)定位、拋開(kāi)視覺(jué)表現、拋開(kāi)品類(lèi)聚焦來(lái)說(shuō)，這樣的菜品做白領(lǐng)外賣(mài)是完全沒(méi)有問(wèn)題的。
▍半成品的麥香村和健康理念是否違背？
麥香村是小店，面積小導致很多菜品不能像西貝一樣現做現賣(mài)。而如今很多快餐已經(jīng)開(kāi)始向現做靠攏，中央廚房完成粗加工，門(mén)店進(jìn)行合成。比如真功夫的排骨飯里的排骨其實(shí)不是蒸的，是在門(mén)店現炒的。
隨著(zhù)消費升級的加劇，顧客對原汁原味的餐品更多需求，料理包形式的餐品口感漸漸不被接受，從這個(gè)邏輯層面來(lái)說(shuō)，麥香村的一頓好飯面臨著(zhù)不小的挑戰。
▍既然試錯避免不了，特意設定更多試錯點(diǎn)？
試錯是避免不了的，在餐廳創(chuàng )立之初，甚至一兩年內，為什么需要試錯？不是因為需不需要的問(wèn)題，而是必經(jīng)之路，試錯并不可恥，只有試錯之后才會(huì )走上正確的道路。
發(fā)生在餐飲品牌塑造路上的錯誤，從來(lái)不是單方面因素造成的，每一個(gè)觸點(diǎn)出現問(wèn)題，都會(huì )導致相鄰觸點(diǎn)做出改變，從而引發(fā)鏈鎖反應，最終構成了錯誤。
西貝之前最擔心的就是一旦燕麥面被否了，我如何快速調整自己？而要想在顧客心智中有一席之地，必須經(jīng)過(guò)：你是做什么的、是否符合顧客利益需求、嘗試消費、認可、喜歡、信賴(lài)這六個(gè)階段。這六個(gè)階段往往要說(shuō)不同的話(huà)，餐飲企業(yè)要明白自己所處的階段，不同的發(fā)展階段需要不同的表達訴求，但很多餐飲企業(yè)往往做了很多跨越式的顧客對話(huà)。企圖與顧客發(fā)生共鳴，其實(shí)壓根不在一個(gè)頻道。
西貝知道這次是要尋找顧客心目中對菜品的認知與期待，既然是這樣的戰略計劃，那肯定要多設定不同類(lèi)別的菜品，就算有幾個(gè)是炮灰菜品，至少還提供了更多選擇，同時(shí)不斷推出新品，在這個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程中，總有一些菜品會(huì )占領(lǐng)顧客心智，總有一些菜品能夠成為自身認知體系中的基礎代表。
所以用廣撒網(wǎng)的形式來(lái)試錯，比單一品類(lèi)去試錯成本會(huì )更低，這也就有錢(qián)任性的餐飲企業(yè)能這么做了。
麥香村還在摸索階段，過(guò)快發(fā)展必將影響品牌
通過(guò)五小模式來(lái)構建小而美的店面模型。西貝把自己的戰略布局分了四步走：
第1步，總部直營(yíng)階段
第2步，核心區域團隊加盟持股
第3步，店長(cháng)級別以上員工加盟階段
第4步，開(kāi)放社會(huì )加盟
并且還制定了具體的店面計劃，2017年下半年要開(kāi)到20家店，三年內就要開(kāi)到1000家。新的模式是開(kāi)店成本更低，60萬(wàn)可開(kāi)一個(gè)60平米的店；其次是員工占股比例更高，占到60%，也就是總部不再控股了，店面基本屬于個(gè)人了。
以西貝目前的營(yíng)業(yè)額和利潤來(lái)說(shuō)，三年內就算是直營(yíng)1000家也是有足夠資本的，如果再加上員工持股和社會(huì )加盟，迅速做大應該不是問(wèn)題，但是10萬(wàn)+對于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)真的是天文數字。
這個(gè)目標過(guò)于宏大，要知道麥當勞開(kāi)遍全球，用了幾十年才3萬(wàn)家，我們服務(wù)的客戶(hù)楊國福麻辣燙，當初定的目標是3萬(wàn)家，如今雖然進(jìn)入快速發(fā)展期，但才五千家。麥香村要想做到10萬(wàn)+，得做到20個(gè)楊國福的規模，這將是多么龐大的一個(gè)餐飲帝國。
去年當賈國龍先生公布10萬(wàn)+豪愿時(shí)，可以說(shuō)過(guò)于倉促，倉促的簡(jiǎn)直是個(gè)笑話(huà)，賈總是個(gè)感性的人，說(shuō)要發(fā)一個(gè)愿，沒(méi)想到發(fā)了這么一個(gè)不切實(shí)際的大愿。
別說(shuō)10萬(wàn)+門(mén)店，就是三年1000家的計劃也過(guò)于冒進(jìn)。當年順豐狂擲12億做順豐嘿店，結果在模式未能梳理清楚的情況下，最后草草收場(chǎng)。我們知道就算西貝每年做1000家店面，要做到10萬(wàn)+門(mén)店，需要100年，這果然是個(gè)百年大計，按照西貝這些年的折騰速度，百年大計是為西貝徒子徒孫謀福利了，西貝后人們壓力很大呀。
折騰吧，西貝君
看似迷魂拳，實(shí)則西貝是無(wú)招勝有招，寧可不出招，不可出錯招。畢竟這是第二次折騰10萬(wàn)+的事，萬(wàn)一出錯了招，面子上也不好看。
當初西貝最開(kāi)始做的是一家店叫黃土坡小吃店，后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷迭代進(jìn)化，才是我們今天看到的西貝版本。西貝這次可能回望了來(lái)路，找到了初心，并不是一反常態(tài)，而是先把自己弄成一張白紙，慢慢的進(jìn)化。
之前西貝四次更名，多次陷入認知誤區，花了不止數千萬(wàn)的代價(jià)，這次10萬(wàn)+門(mén)店計劃可以說(shuō)是全球任何一家餐飲都沒(méi)有達到的目標，這是一個(gè)比西貝莜面村更宏大的目標。
此時(shí)此刻，我只想說(shuō)，西貝君，盡情折騰吧，無(wú)論對與錯，無(wú)論成與敗，我們會(huì )一直為你喝彩鼓掌，這種精神足以鼓舞每個(gè)餐飲人時(shí)刻保持奮斗。
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